Pieters Principle
Een andere kijk op reclame. Pieter Kestens, algemeen directeur van Doorrood, geeft zijn eigenzinnige visie op het vak. Beknopt en puntig. Verfrissend onafhankelijk. De meest originele nieuwsbrief van Nederland.
Klik hier om u in te schrijven.
Lees eerder gepubliceerde Principles:
Deel 5: Waar draait het nou echt om?
Gelezen op 23 januari in de Volkskrant, in het katern economie. Een paginavullend interview met Ole en Marc, directeuren van reclamebureau N=5. Een bureau waar wij bij Doorrood met veel respect en waardering – en vooruit, ook een beetje jaloezie - naar kijken. Ole en Marc noemen zichzelf nogal nuchtere reclamejongens. Ze signaleren ontwikkelingen waarvan wij ook zeggen: ‘Kijk, dat bedoel ik nou!’ Ze vertellen over klanten die, al dan niet gedwongen door tegenvallende bedrijfsresultaten, meer bezig zijn met snijden in de kosten dan met het creëren van toegevoegde waarde. Terwijl ‘wij-van-het-reclamebureau’ nou juist zo gek zijn op toegevoegde waarde. Omdat dat iets is waarmee je je kunt onderscheiden, als bedrijf, merk, product of dienst. Een goed bureau is een kritische gesprekspartner, denkt mee met opdrachtgevers, verplaatst zich in de klant en - wat nog veel belangrijker is - in de klant van de klant en vraagt zich af of die wel voldoende toegevoegde waarde krijgt. Pas als je dat voor elkaar krijgt ben je namelijk bezig met marketing(communicatie) die doet waar ‘ie voor bedoeld is: resultaat boeken. En dat is tenslotte wat je wilt, als nuchtere reclamejongen in crisistijd. Toch?
Maar daar wringt nou net de schoen. Want in de laatste kolom van dat leuke artikel staat: “Als je nooit een prijs wint, doe je iets niet goed.” Waarmee bedoeld wordt dat je dan als reclamebureau iets niet goed doet. Tja, dat maakt N=5 toch net ietsje minder nuchter dan ik dacht.
Bij Doorrood gaan we niet voor de prijzen. Terwijl we weten dat een kast vol prijzen het bureau meer waard maakt, dat het daardoor eenvoudiger wordt om getalenteerde mensen aan je te binden, dat je daardoor eerder door een mooi merk wordt gevraagd een campagne te ontwikkelen omdat de marketing manager zich dan kan indekken door te zeggen: “Ik heb notabene een prijswinnend bureau ingeschakeld…”
Bij Doorrood zien wij het anders. Niet een volle prijzenkast, maar een heel mooi track record, op basis van resultaat, maakt Doorrood tot een waardevol bureau. Lopen we daardoor getalenteerde mensen mis? Misschien, maar mensen die bij prijswinnende bureaus willen werken gaan over het algemeen voor de prijzen, niet voor resultaat bij de klant. Lopen we daardoor klanten mis? Misschien, maar klanten die aan prijzen hechten, hoppen van het ene prijswinnende bureau naar het andere. Zij realiseren zich niet dat een lange-termijn relatie met een goed bureau juist heel veel voordelen biedt. Dus nee, wij doen niet aan prijzen, maar wel aan resultaat. Daar draait het immers echt om.
Ole en Marc, chapeau dat jullie het zo goed doen. En bedankt voor de inspiratie om deze Pieter’s Principle te schrijven.
Deel 4: Een duivels dilemma
Op een dag, verleden jaar, ben ik met een goede vriend gaan zeilen. Binnen 4 uur van Workum naar Enkhuizen. Voor de zeilers onder ons: niet echt heel snel maar wij waren er blij mee. Vervolgens in Enkhuizen wat gegeten en gedronken. Daarna achter op het schip, genietend van de ondergaande zon en de lekkere temperatuur nog een paar glazen whisky gedronken. Toen elkaar maar eens de allesomvattende vraag gesteld: “Ben jij gelukkig?”
Mijn vriend: “Ja dat ben ik.” Deze 4 woorden waren er waarschijnlijk minimaal 400 maar het fijne ben ik kwijt. Dat doet whisky met je. Ik: “Ja dat ben ik.” Mezelf kennende waren dat maximaal 40 woorden. Een paar legendarische woorden kan ik mij nog heel goed herinneren.
“Ik heb het boek uit.”
Niet dat ik levensmoe was, maar ik wilde ermee aangeven dat ik happy was met wie ik was, met wat ik deed en met wie ik omging. Ik had dus geen enkele behoefte (toen in ieder geval, achter op ons mooie bootje met een glas whisky onder handbereik) om er nog wat bij te leren of om iets in mijn leven aan te passen. Mijn vriend begreep dat. De eerlijkheid gebied wel om te zeggen dat enige toelichting nodig was.
Maar toen. Toen ging het mis. De vrouw van mijn vriend is ook de vriendin van mijn vrouw. Zij was op bezoek bij mijn vrouw en wij dachten, achter op het mooie bootje al laat in de avond: wij gaan onze vrouwen verheugen met het goede nieuws dat wij beiden gelukkig zijn.
Ik ben begonnen met de stelling: ‘Sjaak’ (van Jacqueline) ‘ik heb het boek uit’. Een Babylonische spraakverwarring was het gevolg. Hoe kon ik dat nu zeggen/denken/voelen. Het boek is immers nooit uit. Die avond zijn wij het in ieder geval niet meer eens geworden. Wat ik hiervan geleerd heb? Dat ik af en toe eens wat minder zwart/wit moet communiceren. Dat ik vooraf moet nadenken over hoe de boodschap over zou kunnen komen. Dat wat voor mij gesneden koek is voor de ander abracadabra kan zijn.
Maar…dan ben ik mijzelf niet meer. Een duivels dilemma. Communicatie is een vak.
Deel 3: Egoïsme
Na 55 jaar op deze wereld denk ik haar bewoners een beetje te snappen. Ik begrijp sneller waarom mensen iets doen, iets laten of iets willen. Dat maakt het leven gemakkelijker, en soms een tikje voorspelbaar. Overigens: dat ik mensen beter begrijp, wil natuurlijk niet zeggen dat ik het altijd met ze eens ben.
Bij Doorrood zijn wij elke dag druk bezig om mensen te begrijpen. Waarom beslissen ze om merk A wel te kopen en merk B niet? Waar komt hun voorkeur voor een merk, product of dienst vandaan? Het antwoord ligt in het ego. Anders gezegd: mensen kopen of doen datgene waar het ego zich lekker bij voelt. Of dat nou een paar van Lier schoenen zijn, een pot pindakaas van de C1000 of een donatie aan een goededoelenfonds.
Eigenlijk zouden wij, voor een geslaagde nationale campagne, dus heel wat verschillende conceptjes moeten verzinnen voor al die verschillende ego's. Maar dat gaat natuurlijk niet. We maken keuzes.
Wij werken twee of drie concepten uit waarvan wij denken: hier voelen de meeste mensen uit de betreffende doelgroep zich lekker bij.
Vervolgens kiest de klant, doorgaans, het concept waarmee het bedrijfsbelang het beste gediend is. Een keuze die mij zelden verrast. Logisch, anders had ik blijkbaar niet goed geluisterd. Maar – 55 jaar ervaring met mensen ten spijt - toch kom ik soms nog voor verrassingen te staan. Want naast het bedrijfsbelang kunnen er tal van andere belangen meespelen. Het ego zingt ook een deuntje mee. Een bepaalde keuze kan goed zijn voor de eigen profilering bijvoorbeeld. Of iemand kiest helemaal niet en wijst alle concepten af, omdat hij of zij niet klaar is voor verandering of succes. We zijn allemaal mensen, met eigen motieven. En dat die soms niet stroken met mijn goede bedoelingen, daar heb ik tegenwoordig óók een beetje begrip voor.
Deel 2: Merkentrouw
Daar staat-ie dan. Mijn vader. Op de schouw. Tussen een fles Famous Grouse en een klein flesje Paco Robanne.
De grote fles was zijn whisky merk. Graag dronk hij een glaasje samen met mij, vaak kreeg ik een fles mee naar huis. Als er een aanbieding was, kocht-ie uit voorzorg zes flessen tegelijk. Het kleine flesje was zijn eau de toilette. Sinds hij, héél lang geleden, zijn eerste flesje voor zijn verjaardag kreeg, heeft hij nooit meer iets anders gekocht. Als hij een ander merk kreeg dan gaf hij het door aan mij. Hij rook er niet eens aan. Het was immers geen Paco Robanne.
Ook ik koop nu uitsluitend en alleen Famous Grouse whisky. Ondanks het feit dat ik (uit ervaring) weet dat andere merken lekkerder zijn. Paco Robanne eau de toilette zal ik nóóit kopen. Het ruikt niet lekker en ik wil niet aan de geur herinnerd worden. Een kwestie van voorkeur. Hier kan geen reclamecampagne tegenop.
Ondertussen is de urn geleegd in een kuil bij een oude alleen-staande boom. In het weiland naast het restaurant waar hij altijd, ik-weet-niet-hoe-lang al, met ons ging eten. Het was immers een goed restaurant en de mensen waren zo aardig.
Deel 1: Pieters Principle
Een andere kijk op reclame. Pieter Kestens, algemeen directeur van Doorrood, geeft zijn eigenzinnige visie op het vak. Beknopt en puntig. Verfrissend onafhankelijk. De meest originele nieuwsbrief van Nederland.
Een onorthodoxe benadering van reclame. Met de nuchtere blik van een ondernemer. Met gevoel voor mensen. Hoogstpersoonlijk. Dat is de nieuwsbrief 'Pieters Principle'. Wat het met u doet?
Een glimlach; verbazing; herkenning. Een nieuw inzicht wellicht. Elke twee maanden kunt u vijf minuten genieten van Pieters Principle, van de hand van Pieter Kestens, algemeen directeur van Doorrood. Een kleine, verfrissende onderbreking van uw dagelijkse routine.
Vanaf volgende week kunt u genieten van de allereerste Pieters Principle.
Mocht u de meest eigenzinnige nieuwsbrief van Nederland niet willen ontvangen, dan kunt u zich uitschrijven.
Maar... dit is wellicht jammer.
